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三大因素开启车企世博汽车营销之路
新闻来源:腾讯网  发布时间:2010-6-18 15:26:56  

作为上海世博会唯一的汽车馆,上汽和通用两大集团共同投入的建设和运营资金高达8亿元人民币。而早在去年秋天,通用集团就隆重推出了世博互动网站和“直达2030”系列活动。由此,世博汽车营销大战拉开战幕。

在我国,事件营销一直是企业做梦都在追逐的魔力兔子。从早年的中原商战,到汶川地震期间的王老吉,事件营销不断地制造着神奇的商业传说。世博来了。这是一只让全球汽车业追逐了一百多年的魔力兔子。现在,它跑到全球最大的汽车消费市场上来了。于是,国内外各大汽车企业各显神通,开始了激烈的营销角逐。

世博汽车营销的三类基本形态

从产品展示方式的角度考量,汽车企业的世博营销主要表现为三类基本形态。

第一类:启明星模式:在夜空中,有很多耀眼的明星,但是位居天心的启明星却只有一颗。在这次世博会上,上汽和通用凭藉着唯一的汽车馆,成为了璀璨在天心的启明星。开馆以来,汽车馆日均参观人数超过万人,与沙特、瑞士、西班牙等国家馆一道,成为人气最旺的展馆。旺盛的人气聚焦了公众的视线,吸引了媒体的关注。这让上汽和通用在世博汽车营销的角逐中,成为了最大的赢家。

第二类:国家明星模式:启明星拥有独一无二的璀璨,但造星成本实在过于高昂。于是,有些汽车企业选择了另一条路线:在自己国家馆的展台上做耀眼的明星。中国馆的荣威E1,日本馆的丰田i-UNIT,法国馆的雪铁龙METROPOLIS概念车,以及意大利馆的法拉利、兰博基尼和菲亚特,都在自己国家的展台上找到了自己的星光大道。

第三类:银河模式:世博开幕前夕,在中国馆南广场举行了新能源汽车示范运行交车仪式。由上汽、一汽、长安、奇瑞等国内汽车企业生产的1000多辆新能源汽车,在世博园区投入示范运营。同时,双龙汽车被韩国馆指定为贵宾接待用车。长安旗下的志翔HEV新能源轿车成为了丹麦馆指定工作用车。大众旗下的多款品牌车型也成为了德国馆、奥地利馆、捷克馆的官方指定用车。和那些在展台上大放异彩的品牌车型相比,它们虽然不是万众瞩目的焦点,但却在世博园区内形成了流动的银河。

决定世博汽车营销成败的关键因素

在参与世博营销角逐的品牌车型中,有一些像夏天夜空上的青星一样熠熠发光,还有一些却像白天的星星一样虽然存在着但却消失了。

如果对那些在角逐中赢得成功的品牌车型进行逐一的研究,就会发现它们都在秘密地遵循着这样一个营销智慧:将自己的品牌车型置于人们期望的生活情境之中,并且让它成为人们解决问题、达成期望的理想途径和工具。以奔驰smart为例,在过去的一个月中,这款最小的奔驰无疑是最受关注的品牌车型。首先,将电动版smart和car2go城市交通计划一起在城市星球馆展出,是一个天才的创意。在人们经由“地球之光”、“危机”、“蓝色星球”三个展区,带着地球生态危机的心理阴霾来到“解决之道”展区时,每一个人都会从眼前的电动版smart和car2go城市交通计划的身上,看到解决地球生态危机的希望之光。

不仅如此,在场馆外,“smart瑞士馆特快”也成为了人们津津乐道的观光互动活动。在城市和园区道路上,smart轻灵如燕的身影,俨然成为了环保与快乐的美丽符号。这样一来,smart在人们心里就产生了一种鲜活而真实的产品价值魅力。世博汽车营销向我们昭示了这样一个事实:现在,中国汽车消费正在步入一个前所未有的崭新时代。在这个时代,人们要购买的不是一部汽车,而是一种期望的汽车生活。因此,一个品牌车型要想从顾客那里得到比竞争对手更多的喜爱,就必须在满足顾客期望的汽车生活方式和情趣上,从内到外焕发出顾客期望的产品价值魅力。

惟有如此,人们才有可能从心底里悦纳它的价值,相信它是满足他们期望的生活方式和情趣的最佳途径和工具。这就是我们从世博汽车营销中最该领悟和学习的营销真谛。

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